Banking LifeStyle

Manajemen Franchise Perbankan

Manajemen franchise penting diterapkan di bisnis perbankan. Ada tiga dimensi yang perlu diperhatikan. Langkah awalnya adalah berbesar hati untuk mau mengakui segala kekurangan yang dimiliki. Sabdo Trihidayat

Pada saat kami makan bersama di sebuah restoran bakmi yang cukup terkenal, seorang teman berkata, ”Di sini, betapa pun ramainya, pesanan kita akan datang dalam waktu paling lama lima menit.” Nyatanya memang demikian. Tidak sampai lima menit, seluruh pesanan kami sudah datang. Rasanya enak dan persis sama dengan biasanya. Ketika kemudian saya dan keluarga mencoba lagi makan di cabang lain restoran tersebut, kualitas makanan, pelayanan, dan kecepatannya pun sama.

Kalau kita menilik hal ini lebih jauh lagi, ternyata, sebuah restoran bakmi lokal telah menerapkan manajemen franchise dengan cukup efektif. Konon, katanya, sebuah franchise burger internasional tidak akan menjadi tenant dalam sebuah pusat perbelanjaan bila sudah ada restoran bakmi yang satu ini.

Pertanyaan berikutnya yang timbul di kepala saya adalah apakah ini sesuatu yang penting juga untuk bisnis perbankan? Bagaimana cara menerapkannya secara efektif dan efisien? Sesudah menelaah berbagai hasil survei mengenai persepsi nasabah perbankan atas suatu bank, ternyata, pentingnya konsistensi menjadi sangat terasa.

Salah satu bank memiliki tingkat availability automatic teller machine (ATM) yang cukup tinggi, yakni di atas 98%. Tapi, yang menjadi masalah adalah yang 2% itu ternyata banyak terjadi pada hari libur dan di lokasi-lokasi yang cukup ramai.

Sebuah bank pesaing memiliki availability ATM yang tidak berbeda jauh, tapi relatif lebih reliabel di lokasi-lokasi yang cukup ramai dan pada waktu akhir pekan dan liburan. Sayangnya, efeknya dalam hasil survei nasabah bak langit dengan bumi. Dengan kata lain, perbedaan konsistensi kualitas, terutama dalam dimensi yang penting, memiliki efek berlipat ganda dalam persepsi nasabah perbankan.

Adalah pengetahuan umum dalam pengantar kuliah marketing bahwa nasabah yang tidak puas rata-rata akan bercerita pada sembilan orang lain. Sedangkan, yang puas rata-rata hanya bercerita pada satu orang lain.

Setiap kali saya berbincang dengan sesama teman bankir, belum pernah saya menemukan seorang pun bankir yang tidak sepakat mengenai pentingnya service. Tapi, kenapa pelayanan satu bank dengan yang lain terasa berbeda sangat jauh? Bahkan, dalam jaringan cabang bank yang sama, yang berada di satu kota yang sama, sering pula kita temui dan rasakan pelayanan yang berbeda antara satu cabang dan cabang lain.

Sejauh yang saya perhatikan, penyebabnya bukan semata pada kualitas sumber daya manusia (SDM) atau kualitas teknologi informasi yang digunakan. Meskipun kedua hal itu sangat penting, mencoba memperbaiki secara cepat seluruh kekurangan kualitas pelayanan yang disebabkan kedua sumber daya tersebut adalah hal yang mustahil.

Jawabannya sebenarnya cukup sederhana, tapi cukup sulit untuk dikerjakan. Bank-bank yang memiliki masalah dengan tingkat pelayanan mereka perlu mengidentifikasikan dimensi-dimensi yang penting untuk nasabah pada setiap contact dengan mereka secara komprehensif. Dimensi-dimensi penting inilah yang kemudian perlu diperbaiki secara bertahap sesuai dengan urutan prioritasnya dalam pandangan nasabah utama bank tersebut.

Kita lihat, misalnya, di banking hall. Kita tahu bahwa banyak sekali nasabah perusahaan dan perorangan di Jakarta, Bogor, Tangerang, dan Bekasi (Jabotabek) yang mengirimkan staf, sopir, atau office boy mereka untuk melakukan transaksi perbankan. Akibatnya, bila suatu waktu nasabah terpaksa datang sendiri ke cabang bank tersebut, dia harus antre lama bersama nonnasabah yang hanya menjalankan transaksi atasannya.

Beberapa bank yang menyadari hal ini sudah menyesuaikan dengan budaya Jakarta dengan membuat line khusus dengan nama ”khusus pemegang rekening”. Ada harga yang harus dibayar, memang. Teller yang menangani line ini biasanya tidak sesibuk rekan mereka yang lain. Tapi, keuntungannya adalah bank tersebut membuat nyaman nasabah pemilik rekening bila dia datang ke cabang.

Beberapa bank lain mengantisipasi dengan cara menyediakan duty manager yang bertugas menjaga kualitas pelayanan di banking hall, selain memberikan perhatian khusus dan kemudahan bagi nasabah utama bank tersebut secara selektif dan personalized.

Selain menganalisis berbagai interaksi yang dilakukan nasabah di banking hall, manajemen bank juga mesti melihat peta keseluruhan interaksi nasabah utama mereka dengan perbankan: customer service officer, ATM, phone banking, internet banking, dan mobile banking.

Dalam sebuah diskusi dengan seorang praktisi pemasaran, saya berkesimpulan bahwa untuk beberapa bank yang beroperasi di Jakarta, penerapan standar signage atau billboard ATM merupakan salah satu prioritas utama sebelum memikirkan yang lain. Atau, bisa dikatakan, dengan memperbaiki standar penempatan dan penampilan billboard yang menandakan ATM di lokasi tersebut, persepsi nasabah atas ketersediaan dan keluasan jaringan ATM bank tersebut akan membaik secara signifikan.

Perbaikan secara komprehensif, yang seperti telah saya tekankan harus dilakukan secara bertahap dalam urutan prioritas sesuai dengan preferensi nasabah, paling tidak mencakup tiga dimensi penting, yakni perbaikan secara fisik, perbaikan budaya dan sikap staf dalam dimensi yang penting, serta manajemen kinerja.

Pada kesempatan kali ini, saya ingin membahas sedikit lebih banyak mengenai manajemen kinerja atau performance management. Manajemen kinerja mencakup penetapan standar-standar pelayanan, pengukuran kinerja dan metode pengukurannya, serta reward and punishment atas hasil kinerja staf yang berhubungan langsung dengan pelanggan.

Masih banyak bank yang belum menetapkan standar pelayanan untuk beberapa dimensi penting secara disiplin. Belum banyak bank yang bisa menjalankan bisnisnya seperti restoran bakmi tempat saya dan teman saya sering makan dan mengobrol bersama: dalam lima menit, semua menu yang dipesan pasti sampai. Tidak banyak juga rekan perbankan yang tahu bahwa di Amerika sana ada sebuah perusahaan kartu kredit MBNA yang menetapkan bahwa semua telepon dari nasabah maksimal berdering hanya dua kali.

Setelah ditetapkan standar pelayanan yang diinginkansesuai dengan hasil analisis, manajemen bank perlu menciptakan sistem untuk mengukur dan memonitor pencapaian kinerja pelayanan dalam dimensi tersebut. Dalam hal inilah, sistem teknologi informasi perlu berperan lebih banyak. Pengalaman yang saya rasakan, pengukuran secara manual cukup melelahkan dan membosankan, sehingga membuat manajemen cabang lambat laun meninggalkannya.

Berapa banyak staf Anda yang mendapat bonus karena melayani nasabah secara sangat baik? Kalau pertanyaan ini belum dapat dijawab, mungkin, penerapan manajemen franchise di bank Anda akan sulit dilakukan secara konsisten. Reward dan punishment merupakan alat manajemen untuk mendorong, mengendalikan, dan memotivasi karyawan. Tanpa ini, manajemen seolah memberi sinyal bahwa pelayanan sebenarnya tidak seberapa penting ketimbang penjualan, misalnya.

Manajemen franchise di bisnis perbankan harus dimulai dari pengumpulan data dan informasi yang lebih mendalam mengenai preferensi nasabah dan identifikasi secara objektif kelebihan dan kekurangan bank tersebut. Yang saya maksudkan di sini bukan sekadar membeli riset yang bersifat umum, melainkan melakukan riset yang lebih mendalam, termasuk berdiskusi dengan manajemen dan staf di front line.

Selanjutnya, manajemen bank harus menyusun prioritas perbaikan: dimensi mana yang harus didahulukan secara objektif berdasarkan hasil riset tersebut. Baru, kemudian, inisiatif perbaikan pelayanan dapat dibuat perencanaan, pelaksanaan, dan pengukurannya secara efektif.

Namun, sebelum itu semua, langkah awal yang lebih penting lagi adalah berbesar hati untuk mau mengakui apa saja kekurangan kita dalam melayani nasabah. Tanpa itu, cita-cita untuk menjadi bank yang lebih baik dan kompetitif melalui pelayanan mungkin hanya merupakan retorika yang biasa disampaikan dalam pertemuan-pertemuan awal dan akhir tahun antara manajemen dan stafnya. (*)

Penulis adalah praktisi dan pengamat perbankan.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *